Parabellum Geographic Insight

Étude Centre Commercial : audit et positionnement optimal


centre commercial

Un centre commercial projette un message, une proposition d’expérience portée par son identité et celles de ses enseignes. La réussite du centre et de sa zone passe par une mise en cohérence entre le positionnement voulu par les opérateurs, les enseignes présentes et les attentes des consommateurs locaux multi-fréquentant et infidèles.

Les missions que nous portons pour nos clients sont de comprendre comment s’effectue le choix de fréquentation des consommateurs en explicitant la configuration commerciale locale qui est toujours spécifique (infrastructure, pôles commerciaux, enseignes leader, taux de globalisation de l’offre,…).

 

En interrogeant les consommateurs sur leurs perceptions et attentes nous décryptons les lignes de forces et faiblesses de leur relation avec l’ensemble des centres et zones.

En combinant géomarketing et enquêtes quali/quanti , nous définissons avec le management du centre des axes de consolidation et de progrès pour accroître la fréquentation.

 

L’étude de centre commercial en 3 phases

 

1. Étude qualitative : Décrypter les comportements et les enjeux de demain

En 2 à 4 entretiens de 3h00 nous échangeons avec des clients et des non-clients du centre commercial sur leur expérience de shopping. L’enjeu de cette phase est de confronter l’identité commerciale voulue par le centre et l’identité commerciale perçue par les consommateurs. Les consommateurs ne prennent pas de gants et disent leur vérité sans contrainte et souvent sans filtre sur les forces et faiblesses des lieux de shopping de leur zone.

À l’issu de cette phase, nous établissons un décryptage complet des opinions et des attentes des consommateurs permettant de dégager les grands traits de l’identité du centre commercial, de ses forces, de ses faiblesses et ceux de ses concurrents.

Le département Opinion de Parabellum prend en charge l’ensemble de la mission qualitative, du recrutement au décryptage, et le guide d’animation est toujours orienté sur les problématiques du centre que vous étudions pour vous.

 

2. Étude quantitative : valider et dimensionner les enjeux sur les clients et les non-clients

Le quantitatif permet de valider statistiquement les éléments sortant du décryptage qualitatif sur un échantillon robuste de 300 à 1000 clients/non clients du centre. Il permet également de créer des indicateurs de benchmark entre les différents lieux de shopping (flux, fréquentation, panier, enseignes différentiantes, …). Enfin, cette phase introduit la notion de zone de chalandise en mettant en évidence les ruptures géographiques dans les fréquentations des différents pôles commerciaux.

Le département Opinion de de Parabellum prend en charge l’ensemble de la mission quantitative, de l’achat des fichiers à l’analyse et la présentation de l’étude de résultats.

 

3. Étude géomarketing : évaluer les probabilités de fréquentation d’un centre commercial repositionné face à ses concurrents

L’étude géomarketing permet de déterminer les contours de la zone de chalandise et de comprendre l’impact de son profil sur le projet commercial du centre.

La zone est divisée entre la zone principale et des zones de concurrence. Les comportement et attentes consommateurs de la phase quantitative sont segmentés par sous-zones. En mobilisant nos données géomarketing dans chacune de ces sous-zones il est possible de dimensionner la cible visée par le centre, son évolution et le degré de probabilité de fréquenter le centre dans sa nouvelle identité commerciale.

 

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