Le consommateur français au coeur de notre baromètre multicanal : Épisode 3, les enseignes e-commerce
Dernier épisode de la trilogie « Le français multicanal » cette fois notre attention se porte sur le canal qui monte dans le commerce de la distribution : le web.
Retrouvez les précédents épisodes par ici :
• Le consommateur français face aux enseignes alimentaires (GSA)
• Le consommateur face aux enseignes spécialisées (GSS)
Les marchés étudiés :
L’e-commerce est séduisant mais pas encore prêt à supplanter les réseaux physiques !
Le tout web ce n’est pas encore pour maintenant.
Avec 25% d’intentions d’achat via ce canal, sur des produits non-alimentaires, le web fait partie intégrante du paysage français (1 français sur 4) mais ne supplante pas pour autant les autres canaux. Il faut donc mettre un bémol sur l’adage qu’on nous vend à tous les coins de la communication : « Je me renseigne dans le magasin, je vois, je touche le produit et j’achète sur le web ». Pas pour tout le monde vraisemblablement!
Alors dans les années à venir, comment va évoluer le marché : Store to Web, ou Web to Store, ou pas Web du tout ? Là est la question.
Les résultats qui suivent, marché par marché, sont assez ambivalents quant à la place que prend le web.
Le jardinage ou la tradition d’achat en magasin !
Le web est absent ou quasiment absent des intentions d’achats des français en matière d’articles de jardinage. Notons un petit 7% pour Amazon et un petit 4% pour Le Bon Coin, rien de suffisamment significatif pour affoler les barons du secteur.
Si ce n’est le 6% de Willmense, jardinerie en ligne et entreprise de vente par correspondance, bien connue du marché.
Les fruits et légumes frais et le web : débat entre les pour et les contre !
Loin de trancher le débat « Faut-il permettre à un plus grand nombre de français d’acheter des fruits et légumes par Internet? », l’étude montre que l’engouement pour le web, quand il s’agit d’acheter des fruits et légumes n’est pas convaincant.
E. Leclerc drive, Carrefour drive et Auchan drive, ces enseignes e-commerce de GSA, arrivent péniblement et respectivement à 1% d’intentions d’achat. Pas de quoi changer les directives des états-majors des distributeurs sur leur ligne de conduite quant à la distribution de ces produits frais en Drive. Ce n’est pas une priorité.
Pour ça, le plus souvent ils s’appuient sur deux paramètres :
- Le consommateur n’en veut pas. Il veut toucher le produit… Bref ce n’est pas commerçant.
- Le consommateur voudrait choisir la quantité et donc le prix des produits qu’il achète. Or là, on rentre dans la problématique de poids / prix ou comment faire comprendre au consommateur que le sachet vendu n’est pas au poids ou au prix recherché.
Du coup l’offre de fruits et légumes frais se trouve réduite et le débat semble clos. Pour le moment du moins.
Les marchés du jouet et du sport, des alliés du web !
Ce sont les deux activités qui émergent nettement de notre étude sur le canal e-commerce. Les intentions d’achat sont beaucoup plus élevées : 41% pour le marché du Jouet et 31% pour celui du Sport.
Quand on descend à l’enseigne sur le marché du Jouet :
- Amazon, 22%
- Cdiscount, 14%
Pour le marché du Sport, les enseignes e-commerce à relever sont :
- Décathlon.fr, 19%
- Adidas.fr et Rue du Commerce, 7% d’intentions d’achat
Deux marchés à surveiller donc !
Surprenant, le peu d’engouement pour l’achat des articles de papeterie sur le web !
Effectivement, à première vue, on pourrait être étonné de voir le si peu d’intérêt des français pour acheter des produits de papeterie sur le web quand on connait la grogne de ces derniers lorsqu’il s’agit de faire les courses de rentrée des classes notamment.
Nous disons « à première vue » seulement, car finalement, qui vend en ligne des produits de papeterie ?
Sur les drive, l’offre est très faible et les spécialistes type Bureau Vallée, n’intéressent pas le grand public.
Au final, le résultat n’est donc pas si surprenant que ça.
Cette absence semble profiter à une enseigne, la FNAC (nous l’avions déjà signalé dans l’épisode 2). Elle apparaît ici en première position avec 4% des intentions d’achat des français.
On peut faire un parallèle rapide entre le jouet et la rentrée des classes (deux marchés et événements bien marqués dans le calendrier annuel et qui touchent des populations au profil signalétique proche) et à la différence du premier, les pure players du web n’ont vraisemblablement pas bien investi le secteur de la papeterie. À méditer.
Le tout web ce n’est pas pour maintenant !
Ils sont 26% de français à souhaiter dépenser plus en 2014 qu’en 2013 sur le web. Le chiffre est, reconnaissons-le, encourageant. Le plus élevé des différents canaux.
Mais attention, le canal e-commerce n’est peut-être pas aussi mirifique qu’on nous l’annonce ou qu’on nous le vend. Il y a clairement une bulle portée par l’air du temps où se côtoie le tout et n’importe quoi.
En effet, le triptyque « rapidité, prix et choix » semble séduire bon nombre de français mais pas tous les français et pas sur tous les produits.
Au final, le tout web s’envisage difficilement, il reste néanmoins un canal à part entière qui doit continuer son expansion.