Le 14 juin dernier, lors de l’une de ses conférences, l’IFLS faisait appel à l’expertise de Parabellum sur le Drive. Nous en avons profité pour apporter une nouvelle lecture des enjeux du Drive, au-delà des chiffres habituels :
« Le Drive en 6 leçons »
Si le concept a globalement du succès, certains drive et certaines enseignes sont pourtant en difficultés ou peine à décoller. Nos échanges avec les distributeurs et industriels sur le sujet nous amènent à partager avec vous cette réflexion en 6 leçons sur les pièges à éviter, qui ne sont finalement, que des basiques du commerce.
Ci-dessous, un extrait vidéo de la présentation de David Hamelin, Directeur Associé de Parabellum.
Leçon n°1 : L’emplacement, l’emplacement, l’emplacement !
Deux raisons conduisent à choisir un emplacement de second choix : l’opportunité d’un terrain qui n’a pas de vocation à devenir un drive et qui pourtant en devient un ! et le fait de créer un accolé dans un magasin dont la zone a une faible réceptivité au concept. Nous avons mesuré que plus de 50% des drive ont une affinité consommateurs faible.
Leçon n°2 : Le panneau ne suffit pas !
Il ne suffit pas de mettre un panneau Drive pour réussir. D’abord parce que la prime au premier est très importante, ensuite parce l’image locale de l’enseigne ou du magasin a un lien direct avec la performance. Nos études montrent d’ailleurs que jusqu’à 40% des clients d’un Hyper avec accolé peuvent fréquenter le Drive d’une autre enseigne pour des raisons d’accès, de prix ou de qualité de service.
Leçon n°3 : Tenir ses promesses !
La communication drive se fait sur des promesses qu’il est parfois difficile de tenir en picking ou dans des configurations de super engoncés dans leur parking. Par ailleurs, alors que la rapidité et la praticité sont les premières raisons de fréquentation, ces aspects sont très souvent négligés dans les picking. Jusqu’à 50% des abandonnistes d’un drive le délaissent pour une question de respect de la promesse.
Leçon n°4 : Rester commerçant !
Le Drive est un service que rend un commerçant et qui sera un succès s’il satisfait le client. Or celui-ci est exigeant. La bataille se fait aujourd’hui sur le prix, et même si c’est un argument fort ce n’est pas le seul. 50% des non-fréquentants, et ils sont encore nombreux, n’aiment pas ou ne comprennent pas le concept. Il faut se différencier et guider le consommateur.
Leçon n°5 : Jouer en défense !
Quand on fait un drive il ne faut pas le subir car le consommateur le ressent immédiatement. Ce dernier a des attentes simples et il doit reconnaitre la « force Drive » dès sa première visite. Une place dans un coin ce n’est pas faire du Drive. De même sous-investir pour limiter les coûts c’est limiter son chiffre d’affaires. Le consommateur n’est pas intéressé par la rentabilité du magasin qu’il fréquente mais par la satisfaction qu’il en retire.
Leçon n°6 : Faire sa e-révolution.
Trop d’industriels ne prennent pas la mesure du format et n’ont pas d’équipes dédiées et les sites internet des enseignes sont loin d’être optimaux. À l’heure où les tablettes et les mobiles nous offrent de véritables expériences et services, il faut être à la hauteur. Il est nécessaire de créer une expérience d’achat du site virtuel au site réel. Cela suppose des investissements.