La problématique de couverture territoriale est coutumière des entreprises B to C. Elle l’est un peu moins en B to B ou B to B to C mais la donne est en train de changer.
Analyser sa couverture du marché des entreprises ou des revendeurs permet d’abord d’estimer correctement la part de marché dans les bassins de vie. De cette connaissance précise du niveau de pénétration découle des actions de conquête et d’animation plus efficaces, en y apportant, par exemple, des moyens commerciaux adaptés (forces de vente, agences commerciales,…). En B to B to C, connaître l’impact des caractéristiques locales sur les ventes constitue un instrument d’échange pertinent avec ses revendeurs, basé sur une offre adaptée aux attentes locales.
Quelques étapes clés de l’analyse de couverture en BtoB / BtoBtoC :
Géocoder ses clients et ses prospects
Depuis une vingtaine d’années que nous faisons du géomarketing, nous sommes toujours aussi étonnés de voir que si peu d’entreprises utilisent les adresses de leurs clients et prospects, ne serait-ce que pour visualiser leur emprise. Certes, le géocodage est une opération délicate mais dont nous avons l’habitude chez Parabellum puisque nous géolocalisons plusieurs millions de clients ou de magasins chaque année (Voir notre article sur le géocodage). C’est une étape nécessaire mais qui est aujourd’hui tout à fait abordable et d’une grande richesse car il y a toujours des surprises.
Évaluer le marché localement : par quartiers, communes ou bassin de consommation
La taille d’un marché local est toujours estimée par modélisation statistique car il n’y a pas de chiffres locaux à disposition. Dans ce cas, 2 possibilités :
• Se baser sur les ventes de la marque et extrapoler au niveau total client. Cette méthode constitue une bonne approche si les chiffres de vente représentent un échantillon robuste du marché. De fait, en étant challenger et régional, la modélisation sera moins précise.
• Se baser sur des enquêtes et une projection. Dans ce cas on commence par interroger un échantillon représentatif de clients sur son comportement d’achat (par âge, sexe, CSP, revenus, taille de ville, région…). Ensuite on projette les résultats au niveau local en fonction du profil de la population.
Dans ces 2 cas on validera le marché par des données nationales qui sont la plupart du temps disponibles (INSEE, organismes professionnels,…).
Calculer son taux de pénétration et ses parts de marché locales
Il est plus facile localement de calculer la pénétration que sa part de marché. En effet, quand on est en B to B to C cela nécessite de pouvoir estimer ses ventes au niveau local et ce n’est pas toujours possible puisque de nombreux distributeurs donnent des résultats consolidés. En tout état de cause, la pénétration (clients/clients+prospects) constitue une très bonne indication de sa couverture.
Identifier les trous de couverture et évaluer les facteurs clés de succès de votre offre (socio-démographie, concurrence, urbanité, tourisme…)
Évidemment, l’intérêt est d’identifier sa couverture marché et d’identifier les endroits où il reste du potentiel à conquérir et d’évaluer la qualité / quantité de ce potentiel.
Identifier les trous de couverture n’est pas un problème à partir du taux de pénétration ou de la part de marché. Pour autant cela ne suffit pas toujours à identifier son potentiel. En effet, on peut avoir une bonne couverture des revendeurs mais ne pas atteindre ses objectifs de vente. Dans ce cas, il est utile de mener une analyse des facteurs locaux impactant les ventes.
Pour ce faire, il est nécessaire de mettre en relation les ventes par marchés ou familles de produits et toutes les caractéristiques locales susceptibles d’avoir une influence : le profil socio-démographique, les concurrents, les revendeurs exclusifs, le revenu, les résidences secondaires,… Chez Parabellum nous testons la corrélation entre les ventes et plus de 100 critères descriptifs locaux. Cela permet concrètement d’obtenir un score local d’affinité de votre offre avec le tissu géo/socio/économique des bassins de consommation.
Identifier les potentiels sous-exploités
Une fois les étapes précédentes effectuées, il est assez aisé de scorer en qualité/quantité les zones à opportunités pour un business BtoB ou BtoBtoC. Ce score local est en général relayé au niveau opérationnel par une liste d’entreprises à prospecter pour qu’elles adoptent le produit pour elles-mêmes en BtoB ou pour en revente en BtoBtoC. Dans ce dernier domaine, l’étude menée constitue un argumentaire solide et étayé pour convaincre un réseau de revendeur d’intégrer ses produits. Chez Parabellum nous intégrons en général nos résultats à un moteur de ciblage cartographique sur notre portail Mygeomarket.com, ainsi les résultats sont utilisables très facilement.
Optimiser la force commerciale
La phase ultime consiste à profiter de l’identification des poches de potentiels en réorganisant sa force commerciale et en l’optimisant vers les secteurs les plus prometteurs. L’optimisation de la force commerciale fera d’ailleurs partie d’un prochain article de ce blog.