Le consommateur français au coeur de notre baromètre multicanal : Épisode 2, les enseignes spécialisées (GSS)
Dans le cadre de notre dossier sur le français multicanal, et pour faire suite à notre premier épisode sur le shoppeur face aux GSA publié la semaine dernière, nous vous présentons aujourd’hui notre analyse centrée sur les grandes surfaces spécialisées (GSS).
Pour rappel, Parabellum a mesuré tout au long de l’année 2013 les intentions de consommation et de fréquentation des ménages français sur 5 grands marchés différents (Sport, Jardinage, Fruits et légumes, Jouets et Papeterie), dont les résultats obtenus ont été diffusés via les infographies suivantes :
Il était demandé à chaque personne interrogée de se prononcer notamment sur le canal qu’il privilégierait pour l’achat des produits présents sur l’un de ces 5 grands marchés.
Avant de commencer à exposer nos commentaires pour ce deuxième épisode, il est important de préciser que pour chaque marché étudié, nous donnions la possibilité aux répondants de choisir, pour leurs achats à venir, soit des Grandes Surfaces Spécialisées (GSS), soit d’autres distributeurs spécialisés souvent caractérisés par une surface de vente plus réduite et une mono-activité.
Exemple : Pour le marché du Sport, nous proposions Décathlon, Go Sport, etc pour les GSS multi sports et, Culture Vélo, Courir, Nike, etc pour des surfaces spécialisées dans une discipline sportive, un marché, voire des enseignes mono-marque.
Les spécialistes gardent la main sur l’achat de produits non-alimentaires en France !
67% des français pensent acheter leurs produits non-alimentaires dans une grande surface spécialisée et 27 % chez des petits spécialistes. Ce qui fait de ces deux canaux, les canaux les plus sollicités par les consommateurs français. La recherche d’enseignes spécialisées reste donc privilégiée par une grande partie des français.
On pourrait conclure qu’à l’heure du digital, l’accueil physique spécialisé n’est pas encore mort.
Il n’est pas mort et ce à plusieurs titres, il ressort que les GSS sont fréquentées pour :
Sur la qualité des produits et sur le conseil des vendeurs, ce canal se distingue très nettement de la GSA et de l’E-commerce, ses canaux concurrents.
Décathlon, à fond la forme !
L’enseigne se porte bien selon ses dirigeants et la presse spécialisée. C’est également ce que nous confirment nos chiffres : Décathlon ressort dans la plupart des classements de nos études :
- 3ème enseigne souhaitée à proximité par les français derrière Auchan et E. Leclerc
- 1ère enseigne préférée des français devant le même E. Leclerc
Le modèle économique, avec de grands formats de magasins, une MDD largement majoritaire, de l’innovation continuelle… semblent apporter les clés de la réussite à cette enseigne.
Reste ses challengers légitimes, beaucoup plus éloignés, avec des trajectoires différentes :
- Go Sport, 21ème enseigne préférée des français, est en difficulté depuis plusieurs années, ceci du en partie à un positionnement flou
- Intersport, 22ème enseigne préférée, semble malgré tout être considérée comme « l’étoile montante » sur le territoire. Cependant, l’enseigne apparaît encore derrière certaines enseignes spécialisées de marques de sport comme Adidas, Nike ou Puma, dans les enseignes souhaitées à proximité par les consommateurs.
Signe du chemin à parcourir, notamment pour acquérir une meilleure visibilité, proximité sur l’ensemble du territoire et un positionnement « marques internationales » encore plus affirmé.
Grand Frais, l’enseigne qui monte !
C’est la 1ère enseigne privilégiée par les français, avec 17% des intentions de fréquentation. L’enseigne qui n’a pas encore de couverture nationale, sera très certainement, dans les années à venir, l’enseigne incontournable du frais alimentaire. D’autant qu’elle se dit bien positionnée sur le prix et la qualité. Un cocktail plutôt gagnant.
Attention, ne parler que de Grand Frais, c’est oublier les marchés traditionnels et les achats en vente directe chez le producteur. À l’heure où la défiance des consommateurs envers les grands distributeurs institutionnels est grande, ces marchés parallèles ont de l’avenir. Dans notre enquête, 52% des français achèteront leurs fruits et légumes frais sur un marché traditionnel et 18% chez un producteur ce qui n’est pas négligeable. Nous ne sommes qu’à 17% chez Grand Frais.
La rentrée des classes avec la FNAC !
Même si sur ce marché la GSA est largement en tête (Carrefour Market s’étant notamment fait remarquer pour sa papeterie), la surprise vient d’un acteur qu’on n’attendait pas forcément à ce niveau : la FNAC (10%). Elle est au coude à coude avec des spécialistes qui s’adressent plus à un public de professionnels : Bureau Vallée (12%) et Plein Ciel (10%).
Alors volonté réelle de l’enseigne de pousser sur ce marché ou erreur de parcours ? Affaire à suivre.
Les spécialistes du jardinage chahutés par la GSB !
En effet, Leroy Merlin, Castorama, et Bricomarché apparaissent comme de véritables trublions sur le marché du jardinage, face aux pure players de la discipline que sont notamment Jardiland et Truffaut.
Même si Jardiland reste encore en tête des intentions de fréquentation avec 45%, Leroy Merlin n’est plus très loin (29%).
Aujourd’hui les français cherchent à retrouver de l’espace, de la verdure, ce marché est donc stratégique. Il aiguise, de fait, beaucoup d’appétit.
Quel avenir donc pour ces enseignes pure players ? Quelles diversifications dans l’offre ? Quels concepts ?
D’autant que l’ouverture validée ou en cours de validation des enseignes de bricolage le dimanche redistribue les cartes. Pour les enseignes de jardinage, c’est un véritable coup dur.
Dans quelques jours nous publieront l’édition 2014 de notre infographie sur le marché du Jardinage. Quelques résultats surprenants viendront compléter cet article. Restez aux aguets !
Un trio de tête sur le marché du jouet !
Toys R Us (37%), Joué Club (34%) et La Grande Récrée (34%) sont les 3 enseignes en tête du classement des enseignes GSS privilégiées par les français.
Sur ce marché, nous voyons aussi poindre le nez de la FNAC (15%) et de Décathlon (11%), certes loin derrière, mais présents dans le classement.
Et l’avenir des spécialistes dans tout ça ?
C’est un chiffre qui nous le révèle : 23% des français qui souhaitent acheter en GSS dans les mois à venir, les produits des marchés étudiés, dépenseront plus en 2014 qu’en 2013. Ils sont 15% à penser dépenser moins, donc le différentiel est positif (+8 points). C’est aussi encourageant que pour la GSA où les chiffres étaient très proches.
Mais ces résultats restent inférieurs aux prévisions de consommation données pour Internet où le chiffre de ceux qui dépenseront plus en 2014 qu’en 2013 atteint les 26%. La menace devient réelle.
Les enseignes ne s’y sont pas trompées en investissant de façon importante dans le digital (sites, applications, …) mais reste pour la majorité d’entre-elles en retard par rapport aux autres pure players du web que sont notamment Amazon, ou encore CDiscount, et le fossé sera de plus en plus dur à combler.
Mais ce sera pour un autre épisode…
Dossier : le Français multicanal
Épisode 1 : Le consommateur français face aux enseignes alimentaires