Comme tout le monde le sait, 2012 n’a pas été fantastique, et 2013 s’annonce atone. Il nous a semblé intéressant d’échanger avec vous et de partager ces réflexions sur vos stratégies dans ce contexte difficile.
Un entrepreneur ne baisse pas les bras !
En premier lieu, les patrons de magasins qui font appel à nos services sont des entrepreneurs qui souhaitent réagir et faire face à une conjoncture qui s’impose à eux. Il est certain que la fatalité n’est pas dans la culture des indépendants. Même si certains voient une baisse de CA liée au panier depuis le début de l’année, la plupart se disent prêts à mobiliser des moyens pour consolider le chiffre d’affaires et la fréquentation en magasin.
« Nous n’avons pas le pouvoir de lutter contre la conjoncture, notre métier est alors de fidéliser, d’être meilleur que nos concurrents pour ne pas subir les lois économiques, notre influence se limite à notre métier qui est de gagner de la légitimité sur nos zones. » nous dit cet adhérent.
Clairement, nos clients refusent de participer à la morosité ambiante qui, selon eux, pourrait donner des mauvais signaux aux consommateurs. L’acte d’achat en magasin, le shopping doit rester un acte positif.
Les projets en 2013
Si les centrales nous semblent un peu plus attentistes dans la validation de leurs projets, en magasin le ralentissement n’est pas de mise. Le drive a toujours le vent en poupe et nous continuerons en 2013 à accompagner nos clients dans leurs projets d’ouverture. Il faut cependant noter que depuis quelques mois, les indépendants comme les intégrés font appel à nous pour analyser la performance décevante de certains drive. En effet, si le concept tire globalement la croissance des enseignes, la multiplication de l’offre dans certaines zones oblige déjà les magasins à réfléchir à ce nouveau format que ce soit du point de vue de l’excellence dans l’exécution du service, dans son organisation opérationnelle ou dans la communication de sa différenciation face aux drive concurrents.
Sur les formats plus traditionnels les projets sont toujours là, avec un accroissement significatif des demandes d’études sur le format proxi type express/contact pour lesquels nous avons développé une approche spécifique à l’ilot (pâté de maison) en milieu ultra-urbain. Nous pensons d’ailleurs que les petits Supers en franchise constitueront une cible de choix pour les indépendants qui ont gardé les moyens d’investir.
À défaut de progresser : consolider, fidéliser, optimiser !
Dans chaque magasin, il y a toujours quelque chose à faire et nos études le montrent puisque nous n’avons jamais autant travaillé avec nos clients sur l’identification des leviers de performance en magasin.
Si l’analyse des attentes clients reste un basique pour optimiser son offre, nous interrogeons aujourd’hui plus de non-clients ou de clients perdus que de clients. Après l’emplacement, l’emplacement, l’emplacement nous entendons aujourd’hui l’attractivité, l’attractivité, l’attractivité !
Un patron d’Hyper nous confie : « Mon objectif principal pour consolider ma croissance est dans un premier temps de rendre plus attractif mon magasin, implantations, modernité puis de communiquer via la presse et les prospectus pour que mes clients prennent conscience de l’offre que propose mon magasin. Ma stratégie : gagner en attractivité et augmenter mon panier moyen. »
À propos des prospectus, si c’est un élément essentiel de la politique commerciale vous le souhaitez plus efficace. « À 50.000 Euros l’opération, il vaut mieux arroser au pied de l’arbre » nous dit un adhérent. Clairement les centrales et les magasins nous demandent de revoir leur distribution d’imprimés mais pas forcément pour réduire ! Il s’agit de cibler pour maximiser le ROI.
Contrer la concurrence en assumant son identité commerciale
La multiplicité de l’offre et l’agressivité de la concurrence est un vrai sujet en magasin.
Comme le dit un associé : « Si le client dépense moins, il faut aller le chercher là où il dépense, c’est-à-dire chez les concurrents. »
Il faut se différencier, choisir et assumer une véritable identité commerciale et la communiquer aux consommateurs. L’identité commerciale est un sujet majeur dans une année de transition comme le sera 2013.
Les enseignes poussent leurs adhérents et associés à moderniser leur magasin pour offrir une image plus cohérente avec celle de l’enseigne.
Un Responsable Expansion nous le confirme : « Il faut aller à la rencontre des magasins pour que chacun prenne ses responsabilités pour assurer la dynamique de l’enseigne, en déposant des dossiers pour agrandir les surfaces de vente existantes ou en investissant pour rendre les magasins plus attractifs en liaison avec l’identité commerciale de nos concepts. »
Trouver la bonne taille et le bon concept
En 2013, du côté des grands Supers de +/- 2 500 m², les projets d’agrandissement associés à un remodeling resteront le vecteur majeur d’évolution de concept. Dans la majorité des cas, les projets visent plus à offrir du confort d’achat dans des magasins devenus labyrinthiques qu’à développer les références.
De manière convergente, une tendance émerge : la réduction de surface dans les grands Hypers de moins de 10 000 m² situés hors des grandes zones d’activités. Réduire sa surface de vente pour se recentrer sur les métiers alimentaires c’est redéfinir un concept plus clair pour les consommateurs face aux très gros Hypers des zones et centres commerciaux. Que l’on soit trop petit à 2 500 m² ou trop gros à 9 000 m², il s’agit d’assumer sa vocation d’Hyper de proximité, de valoriser la vocation alimentaire dans des formats de 4 à 7 000 m² suivant la taille de la zone de chalandise.
Enfin, mais dans une moindre mesure, la réduction de surface est aussi une réflexion pour les Supermarchés de moins de 2.000 m² qui essaient de projeter un concept de Super + mais que les clients pratiquent comme un magasin de proximité.
Pour valider ce type de projet il est nécessaire d’effectuer une mesure d’impact sur le CA, ainsi qu’une évaluation des réactions des clients du magasin et des clients de la zone.
Par Mathieu Penquer
Directeur Commercial Parabellum Geographic Insight