Lors de la conférence LSA du 13 novembre dernier, Chronodrive a évoqué des fermetures drive, notamment Wintenheim et Mulhouse Bâle parce qu’ils n’avaient pas atteint leur objectif de 3 millions d’euros. Georges Plassat a quant à lui annoncé la fermeture du Drive de Tours il y a quelques semaines.
Notre analyse
Les études que nous ont confiées les distributeurs et industriels montrent que l’engouement pour le concept ne se dément pas. Mais les retards à l’allumage et les approximations dans l’exécution ou à la nature même des concepts enseigne rendront inévitable l’échec de certains entrepôts.
Les emplacements
Parabellum a établi une méthodologie de scoring de site mêlant l’appétence consommateur au concept et à la qualité de l’emplacement. Dans 30% des études d’implantation que nous avons menées, l’appétence consommateur était faible et dans 75% des cas, des drive ont tout de même vu le jour à ces emplacements (cf. tableau score drive)
De fait, s’il est concevable de prendre le pari de la démocratisation du concept, le fait de voir certaines zones y rester réfractaires l’est tout autant. D’ailleurs, l’emplacement peut être de bonne qualité et les consommateurs dans la cible, il n’empêche que quand un magasin « classique » fait bien son métier, aller lui prendre du chiffre est un exercice difficile voire périlleux dans certaines configurations commerciales.
La taille du gâteau
La multiplication de l’offre Drive apporte du choix au consommateur mais il entraine de facto un partage du gâteau. Car le nombre de pistes a augmenté plus vite que la consommation dans le circuit. Dans ce cas, la rentabilité ne peut que baisser. La tendance pourrait toutefois s’inverser avec l’inévitable ralentissement des ouvertures et une croissance, même plus lente, de la part de marché Drive.
En parlant de taille de marché, les suiveurs ont en partie compté sur ce partage du gâteau. Ils ont cependant parfois oublié que pour aller chercher les Drive existants il fallait être irréprochable dès l’ouverture dans sa communication et dans son exécution. Malheureusement, mettre un panneau drive ne remplace ni l’expérience, ni les moyens mis au service du consommateur.
Les « faux drive »
Clairement, une bonne partie des accolés de supermarché n’ont de Drive que le nom. Dans ce cas, tenir la promesse rapidité/efficacité est difficile. Elle relève même de la gageure pour des magasins ayant installé une place et une sonnette en se proclamant Drive. Le mensonge grossier, ça ne peut pas passer auprès du consommateur, en tout cas pas 2 fois.
Dans nos études nous voyons souvent que l’échec d’un drive est dans la plupart des cas du à l’outil commercial en lui-même, beaucoup plus qu’au niveau de la concurrence. En revanche ces drive-là ne fermeront sans doute pas, restant en position défensive avec un coût de fonctionnement relativement faible. Mais de notre avis, les quelques dizaines de milliers d’euros dépensés dans certains Supers auraient probablement été mieux investis dans la zone frais du magasin.
Remise en question ?
Clairement les enseignes (qui ne réussissent pas) se posent beaucoup de questions, et ces aller-retour, ces faux-départs et atermoiements n’aident pas les équipes locales à se motiver. Quand l’enseigne elle-même est divisée, voire schizophrène sur le sujet, difficile de faire monter la pression en magasin.
Scoring site drive (tout format) existants
Retrouvez également l’intervention de David Hamelin sur le sujet du Drive lors de la conférence IFLS : Drive, 6 leçons clés à retenir !