Le consommateur Français au cœur de notre baromètre multicanal : Épisode 1, les grandes surfaces alimentaires (GSA)
L’année 2013 s’est terminée, et avec elle son cortège de bonnes et de mauvaises nouvelles. En 2013, la croissance française est faible (0.3% selon l’INSEE), la consommation est plutôt stagnante voire même décroissante pour certains marchés.
Pour ne pas rester sur ces grands agrégats, Parabellum a mesuré sur 5 grands marchés différents (jardinage, fruits et légumes, papeterie, sport et jouets), tout au long de l’année 2013, les intentions de consommation des ménages français sur les mois à venir.
Les chiffres connus et communiqués par les institutions publiques étant soit le reflet du passé, soit basés sur des données économiques de projection, il importait à Parabellum de pouvoir se projeter sur les mois à venir grâce à celui qui fait le marché : le consommateur.
Vous retrouverez ci-dessous les différents liens menant vers les infographies réalisées en 2013 :
Il était demandé à chaque français interrogé de se prononcer, notamment sur le canal qu’il privilégierait pour l’achat de produits présents sur l’un des 5 grands marchés étudiés.
Ce premier épisode permet de décortiquer le comportement des français face aux grandes surfaces alimentaires (GSA).
Les GSA plutôt bien loties sur le non-alimentaire !
Même si beaucoup de distributeurs se posent clairement la question de réduire la part de non-alimentaire dans leur offre commerciale, les français, avec 56 % d’intention de fréquentation, et avec trois piliers identifiés : le prix, la proximité, le choix (signe des temps ‘crise oblige’), trouvent dans leurs grandes surfaces des motifs de consommer encore et toujours des produits non-alimentaires.
Alors faut-il vraiment réduire l’espace dédié au non-alimentaire ? Ne s’agit-il pas plutôt de faire de vrais choix ? Et d’assumer un positionnement tranché ?
E.Leclerc, l’arbre indépendant qui cache la forêt !
Certes, même si E.Leclerc arrive en tête des intentions de fréquentation sur l’ensemble des marchés étudiés (c’est après tout l’actuel leader de la distribution Française), certains résultats pourraient apparaître comme surprenant notamment quand on connait bien le positionnement de certaines enseignes.
Lidl devant Intermarché et Super U sur l’intention d’achat de fruits et légumes !
Deux indépendants, Intermarché et Super U, sont pourtant connus pour mettre en avant leur singularité sur ce marché. Les apôtres du frais qui se font damer le pion par le leader du hard discount en France ainsi pourrait-on titrer. Signe des temps ou bien tendance de fond ?
Avec 23% d’intention de consommation de fruits et légumes, l’enseigne devance même Auchan (22%) et se retrouve à 8 points devant Super U et à 15 points devant ‘l’enseigne la plus fraîche du marché’, Intermarché.
Quand on rentre un peu plus dans le détail des chiffres, on voit que c’est le prix des fruits et légumes qui motive la fréquentation de cette enseigne même si la qualité des produits n’est pas si décrochée d’un Intermarché par exemple (20% des motivations chez Lidl versus 29% chez Intermarché).
E.Leclerc occupe la 1ère place sur ce marché (34% d’intentions de consommation), devant Carrefour (30%). Pour autant on ne peut pas dire que le FLEG (Fruits et Légumes) est, comme le prix, dans l’ADN de l’enseigne.
Carrefour Market, plébiscitée par les Français pour sa papeterie !
Force est de constater que depuis l’arrivée de Georges Plassat chez Carrefour, les choses vont mieux. Plus porche de E.Leclerc sur l’ensemble des marchés étudiés (entre 3 et 4 points derrière), l’enseigne est même leader sur la papeterie quand on additionne les différents formats (Carrefour, Carrefour market, City … ).
Le marché de la papeterie que nous avons étudié lors de le rentrée des classes n’est pas un très gros marché mais reste stratégique pour ces enseignes, pour son côté intergénérationnel intéressant. Papa et maman achetant souvent en présence des enfants prescripteurs. Rien de mieux pour fidéliser une clientèle en devenir.
Les formats Hyper des enseignes indépendantes en difficulté sur le marché du jouet !
Classique des fins d’année, le marché du jouet (en périodes de fêtes), avec une fin année 2013 (dixit les industriels de la branche) en légère croissance, reste difficile à pénétrer quand on ne s’appelle pas E.Leclerc (32% d’intentions d’achat), Carrefour (30%) et Auchan (28%) et même quand on a un format hyper.
Avec respectivement 7% et 5% d’intentions d’achat, Intermarché hyper et Hyper U n’existent pas face aux 3 mastodontes.
La GSA, quasiment inexistante dans le Sport !
A l’heure où la pratique du sport et certaines disciplines en France explosent (le running, les sports natures en général), les enseignes de GSA cumulent 17% d’intention de fréquentation. Rien d’étonnant quand on connait la qualité et la profondeur des gammes allouées à cet univers.
La question est plus de savoir, toujours avec des logiques de partis pris, si certains rayons de sports pour des enseignes positionnées (proches des montagnes, de la mer, de régions très sportives) s’il n’y a pas un coup à jouer, en proposant une offre plus profonde à des prix GSA (dans la nutrition du sport par exemple). A méditer.
Lidl (encore), bien présent sur le jardinage !
On a beau annoncer la fin du HD, Lidl est toujours là et bien là. Elle est même la 4ème enseigne souhaitée par les Français à proximité derrière Auchan, E.Leclerc et Carrefour.
Certes avec un positionnement revu, qui l’éloigne des canons du HD originel, mais tout de même ! Se trouver en 4ème position sur le marché du jardinage à seulement 3 points d’Auchan (respectivement 14% et 17% d’intentions de consommation), cela est troublant et pose question.
Mais quand on connait les qualités de l’enseigne à faire de vrais choix tranchés, eu égard à son format, son positionnement sur le prix et sur la proximité, on se dit qu’ils sont sûrement quelque part dans le vrai.
Et l’avenir dans tout ça ?
C’est un chiffre qui nous le révèle : 22% des français qui souhaitent acheter en GSA, dans les mois à venir, les produits des marchés étudiés, dépenseront plus en 2014 qu’en 2013. Il sont 15% à penser dépenser moins, donc le différentiel est positif (+7 points). C’est encourageant.
Dossier : le Français multicanal
Épisode 2 : Le consommateur français face aux enseignes spécialisées